运动品牌卷进NFT｜钛媒体风向

原创 柳牧宗 钛媒体  

图片来源视觉中国

钛媒体编辑丨柳牧宗

又有运动品牌对NFT下手了。

5月11日消息，据美国律师Mike Kondoudis的推文，Lululemon已为其品牌名和LOGO提交元宇宙及NFT相关商标申请，涵盖NFT、加密交易、元宇宙零售店、元宇宙运动课、虚拟服装等范围。

另一运动品牌彪马也向NFT迈出了一步。据英超曼城俱乐部官网消息，为庆祝曼城第一个英超联赛冠军十周年和标志性的“93:20”时刻，曼城将与 PUMA(彪马)合作推出由数字艺术家Musketon创作的“93:20”数字足球鞋NFT，5月13日在NFT市场MakersPlace上发布，限量120件。

据钛媒体App不完全统计，今年以来，安踏、特步、耐克、361°、中国李宁、彪马等运动品牌，均已发布了NFT相关运动潮品。

公开资料显示，NFT全称为Non-Fungible Token，翻译为非同质化代币，是由区块链技术加密的数字资产，具有独一无二、不可分割的特性。这意味着，不管「附着其上」的是图画、歌曲，盲盒、亦或是虚拟球鞋，人们都能够进行资产交易，尤其是在二级市场中，通常都有着不错的溢价。

譬如说，冬奥期间，nWayPlay平台发售了一款由国际奥委会官方授权的冰墩墩NFT盲盒，共限量发售500个，每个99美元，每人限购5个，二次交易价格普遍都涨到了800美元到1000美元不等，甚至还有人报价到88888美元。

那么，从耐克、安踏、李宁，再到Lululemon、彪马，NFT到底有何魅力，吸引了运动品牌商纷纷抢滩布局？

运动品牌卷进NFT

NFT有多火，看看运动品牌领域的氛围就能感知一二。

冬奥会期间，安踏打造「安踏冰雪灵境」沉浸式互动数字空间，首发「2022限量高能冰雪NFT数字藏品」，上线72小时即发放完毕。

3月20日，特步发布了一双名为「160X-Metaverse」的数字跑鞋，定价高达1603元，全网限量321双，发布70分钟后即告售罄。

4月20日，361°联合潮玩品牌IP FATKO首次推出「我是东方未来」系列NFT数字藏品， 将当下年轻人崇尚的潮流生活方式，以潮玩为载体进行了场景化呈现。

4月23日，耐克和加密时尚潮牌RTFKT推出了其首款基于以太坊的NFT运动鞋，这是为在元宇宙中使用而设计的数字可穿戴物品。目前，该系列NFT运动鞋已在二级市场转售，在OpenSea平台的起步价约为5 ETH，价格也是一路飞涨。

「ALIEN」/「MURAKAMI」

4月24日，中国李宁宣布与无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）旗下编号#4102的非同质化代币（NFT）达成合作，发售「中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部」系列产品，目前已推出T恤和棒球帽等产品，还开了名为「无聊不无聊」的潮流快闪店，将时下像素化风格与飞盘、摩托等潮流运动元素结合。

近日，迪卡侬旗下足球品牌Kipsta发布首款NFT球鞋Kipsta Barrio，附有NFT专属兑换码，消费者可获得个性化及独家体验。

进入5月，运动品牌涉水NFT步履不停，Lululemon为其品牌名和LOGO提交元宇宙及NFT相关商标申请，彪马在NFT市场MakersPlace上开售NFT足球鞋，大有追赶潮流之势。

据钛媒体App观察，在各大运动品牌当中，耐克在NFT领域的布局最为广泛。

图片来源@耐克官方宣传影片

公开资料显示，此前耐克就在Roblox上打造了「Nikeland」，并内置体育主题小游戏，同时出售数字虚拟鞋、服装和配饰等。

去年12月，耐克斥资2亿美元收购知名虚拟运动鞋设计公司RTFKT，耐克首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）表示：“此次收购是耐克加速数字化转型的又一步，能够服务那些处在体育、创意、游戏和文化交汇中的运动员和创作者。”

当年马斯克这双酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子，就是由RTFKT所打造
同时，耐克申请了区块链专利「Cryptokicks」，可以追踪球鞋持有人，以及球鞋、服装、艺术品等NFT相关商标。

另外，耐克还宣布成立虚拟工作室Nike Virtual Studios，并任命SNKRS副总裁Ron Faris为新部门的负责人，该部门会作为独立工作室运营，在洛杉矶和纽约建立创意中心，服务这些关键城市的创意社区。

另一大巨头阿迪达斯也没闲着，与著名的NFT收藏家和大使GMoney以及受欢迎的Punks Comic NFT项目合作，在去年年底发布了首个NFT系列「Into the Metaverse」，成功售出3万个，持有者可以在Sandbox元宇宙中开启独家体验。据统计，仅该系列阿迪达斯官方就赚取了超过2200万美元的收入。

今年4月底，阿迪达斯宣布将为Into the Metaverse NFT持有者发放运动衫、运动服和小帽等实物产品，以配合GMoney和Punks Comic的品牌形象。

值得注意的是，国内一众运动品牌将推出的NFT产品称之为「数字藏品」，而国外则统一使用「NFT」的说法，这是国内外NFT发展模式不同所导致的。

据钛媒体App了解，海外NFT市场中，二级市场NFT成交额远大于一级市场成交额，其占比高达80%，这也表明其市场已趋于成熟，金融属性明显，NFT产品的流通性更好。

图片来源@安信证券

反观国内市场，国家对虚拟货币的监管政策一向严格，虽然NFT与虚拟货币有所不同，但鉴于数字藏品仍存在炒作、非法集资等金融风险，因此更是严加管控。这种情况下，国内NFT交易主要局限在数字藏品的一级市场，绝大多数平台并不开放二级市场交易。

目前，包括阿里旗下的鲸探、百度旗下的「百度数字藏品」、腾讯旗下的「幻核数字藏品」、网易旗下的「网易星球数字藏品」等在内，均不支持二次交易和任何形式的转卖行为。

这也意味着，安踏、李宁、361°等运动品牌纷纷入局NFT，并非主要为了商业转化，而是更看重其背后的营销价值。

以中国李宁为例，与之达成合作的「无聊猿」，是全球最知名的NFT头像项目之一，于2021年发行一万张，包括周杰伦、贾斯丁·比伯、奥尼尔等在内的各界名人都是其买家，依靠这些先锋人物的背书，「无聊猿」成为了NFT界的顶流，吸引到无数年轻人追随。

中国李宁买下的，是4102号头像，而由于NFT对持有者开放IP版权，中国李宁可以持续利用它来做任何法律允许的事情。譬如生产、售卖带有无聊猿头像的服装，鞋帽，或者举办线下营销活动，甚至是拍摄广告宣传片，通过种种方式来聚拢人气。

李宁联名「无聊猿」三里屯开快闪店，图片来源@中国李宁官方微博

在年轻人眼里变得炫酷、时尚、潮流，无疑是中国李宁们所追求的，各品牌能够利用数字藏品与用户直连，进行更加精细化的用户运营，譬如提供电子礼品、卡券，或者是开发虚拟球鞋，以加强用户品牌感知，可以说玩法繁多，不失为绝佳的营销利器。

当然，海外运动品牌巨头也不会错失这一营销红利，譬如阿迪达斯就曾拍下无聊猿编号#8774，二次创作出名为 「IndigoHerz」的角色，并为其配备了定制的阿迪达斯品牌运动服，然后将它用作社交媒体的头像。营销玩法也是花样百出，譬如推出系列漫画为自己的NFT项目进行推广，最大程度开发营销价值。

除了运动服饰领域外，NFT正在侵入游戏、奢侈品、音乐等更多领域，譬如奢侈品巨头Gucci与潮玩公司SUPERPLASTIC达成合作，联名推出了「SuperGucci」NFT 系列，该系列计划打造250款NFT作品，将分为三次发布。

「SuperGucci」NFT 系列

可以说，在「万物皆可NFT」的当下，各大品牌不甘于人后，或以营销之名，或以交易之名，纷纷切入NFT赛道，意图分食市场蛋糕。

NFT挤泡沫，运动品牌的「虚拟未来」在哪里？

据钛媒体App了解，NFT是web 3.0社区中的新兴技术之一，被认为是打开元宇宙的钥匙或通证。不过，随着元宇宙、web3.0热度越来越高，NFT风潮似乎开始出现「泡沫」。

近日，NFT市场数据和分析公司Non Fungible发布的2022年一季报数据显示，全球NFT市场在今年一季度出现了销售量、活跃钱包数量、买家和卖家数量的同时萎靡。

无独有偶，NFT作品的价值也一落千丈。

根据NonFungible发布的《NFT市场2021年度报告》，无论是加密艺术、NFT收藏品，以及元宇宙资产（NFT土地等）去年5月NFT市场暴跌后，在二级市场，即用户间交易中，亏损转卖交易激增，远高于盈利转卖交易。

相关案例，比比皆是。

2月11日，冰墩墩NFT在2月11日发售当日，最高成交单价一度高达1888美元，然而次日成交量和地板价就不断下跌，到了15日，全网冰墩墩NFT成交量仅为3笔，地板价也从数千美元跌至340美元。

去年3月，Twitter创始人把自己在2006年发布的首条推文制作成NFT拍卖，结果卖出了290万美元的天价，近期买家Sina Estavi想以4800万美元出售，然而只有7位竞标者，最高出价仅有277美元，价格缩水了万倍。
另据《华尔街日报》报道，一名NFT买家在4月时以约3.2万美元购买了名为「Doggy＃4292」的Snoop Dog系列NFT，该作品近期公开拍卖并叫价2550万美元，尴尬的是最高出价仅约210美元。

据此，华尔街日报指出，这一现象或许是NFT市场彻底崩溃的预兆。

就连「钢铁侠」马斯克，都对NFT诟病已久。

今年1月22日，推特宣布将在其订阅服务Twitter Blue上推出一项功能，让iOS用户使用NFT作为自己的头像。马斯克当即表达了自己的态度：浪费资源，太烦人了。

5月4日，马斯克又将自己的推特头像，换成了包含101只无聊猿头像的形象，同时发了一条推特，戏谑称：“我不知道……这似乎有点可替代”，言外之日是用户想用「无聊猿」头像，到网络上随意下载即可使用。虽然之后不久，他便删除了该头像，但仍然引发了人们对于NFT不可替代性的质疑。

马斯克的「无聊猿」头像

事实上，近年来陆续出现的NFT版权问题，已引起各国重视，并在不断收紧监管政策。

今年3月，拜登政府发布了美国史上首个针对数字资产的行政令，呼吁强化监管，在消费者保护方面，拜登政府针对投资者骗局进行评估和研究，并对数字资产带来的系统性金融风险加强监管。

钛媒体App注意到，就在上个月，杭州互联网法院依法公开开庭审理了一起涉及NFT的侵害作品信息网络传播权纠纷案，这也是国内NFT侵权“第一案”。

该案件中，拥有「胖虎打疫苗」NFT作品授权的原告，在被告经营的「元宇宙」平台上，发现其未经允许便销售该作品。经过案件审理，杭州互联网法院判决被告立即删除涉案平台上发布的涉案作品，同时赔偿原告经济损失及合理费用合计4000元。

图片来源@杭州互联网法院官方公众号

有业内人士表示，该案为数字藏品市场后续相关案件的判罚，提供了一定的参考依据，也对交易平台提出了更为严苛的合规要求。

即便NFT泡沫已隐隐浮现，相关法律法规趋严，国内一些不合规的数字藏品平台仍屡见不鲜，前不久包括一点数藏、元本空间、零号地球、画生Meta、IBox等公众号都遭到了封禁，这些平台均涉及NFT数字藏品交易行为。

值得注意的是，身处其中的运动品牌们，在利用NFT做好营销的同时，也要多关注NFT一级市场动态。

以国内文博类数字藏品为例，去年鲸探联合敦煌美术研究所推出了两款数字藏品，共限量16000套，一经发售便抢购一空，此后各大博物馆均推出了各具特色的数字藏品。另外，潮玩类数字藏品，也是一级市场的「香饽饽」，受到消费者青睐。

这些数字藏品都有一个特点，即通过IP化的运营，实现了数字藏品价值的提升。

如此看来，无论是耐克在 Roblox 上打造虚拟大型旗舰店 Nikeland，收购RTFKT打造虚拟球鞋，亦或是阿迪达斯二次创作无聊猿角色，其背后的逻辑均是虚拟「潮鞋」产业的IP化经营，而国外潮鞋文化的流行，以及相对宽松的监管政策，使其有天然的IP塑造力。

当然，国内国潮的崛起，也赋予了国产运动品牌商打造数字藏品IP的机遇，文创、国学等元素与虚拟世界相结合，将产生怎样的化学反应，值得期待。

（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）