加密货币与阶层穿越（15）：币圈的“造新词”行为，或阶层穿越的一种技巧

如果要问2019年最火的一个新商业词汇是什么，不是前两年大火的人工智能，更不是号称要“引领第5次工业革命”的区块链，而是一个源于微商营销圈的术语——“私域流量”。跟前几年各种“新词”经常会点燃集体性的社会焦虑以及争前恐后的学习浪潮不同，“私域流量”这个新词在精英与中产阶层中所引发的，更多的是嘲讽与调侃：“看啊看啊，这些屌丝们又在造新词了。什么“公域流量”、“私域流量”，不就是增量流量和存量流量吗？而所谓的“私域流量转型”，不就是网民红利达到一个天花板，增量流量玩不动了，于是就跑去挖掘存量流量吗？”更有甚者，很多人还编出了很多段子来嘲笑类似的行为，比如说下面这位——

然而，“造新词”这件事情，真的有外界所描述的那么不堪吗？恐怕并非如此。从过往的历史来看，对于普通阶层来说，造出一个令人不明觉厉的、让人感觉高大上的“新词”，并引诱困惑的精英阶层为之买单，实际上是实现阶层穿越的重要手段。否则的话，如果每次你都去聊那些老掉牙的、被精英阶层们研究得滚瓜烂熟的概念，这跟在精英阶层的主场作战有什么区别？就好像你要跟马化腾去聊互联网，跟王石去聊地产、跟巴菲特去聊传统金融一样，最后结果，还不是你被他们活活玩死？

一、只准精英造词，不准普通人炒作？新兴行业的“造新词”真相

事实上，很多朋友可能都忘了，现在指责普通阶层“造新词”的这批“科创领域精英”，最初在社会阶层金字塔成功上位的时候，也是借了“造新词”的力的。

举个最简单的例子：流量。大家可以仔细思考一下，“流量”这个词在互联网行业的准确含义究竟是什么？按照业内约定俗成的习惯，它最初的时候，所指的其实就是用户在一段时间内从互联网上传输了多少数据。结果突然有一天，流量这个词突然被赋予了另一种含义：那就是用户的数量，或者说单位时间内用户的数量。反正直到现在，“流量”这个词的另一种含义也没有一个明确的解释。动辄弄的一些非互联网行业的人士一愣一愣的，但可以肯定的一点是，这肯定不是什么新概念，现在很多互联网从业者一边鄙视着“私域流量”、一边张口闭口就“流量思维”，殊不知后者也是一个彻头彻底的“造新词”行为——几百上千年前，做生意的就知道“薄利多销”这个商业的最基本原理，这怎么到了21世纪，最顶尖的这波“科技人才”还把它当做新东西了呢？

那么，为什么互联网行业要把“用户数”，“消费者数”这些早就已经存在于商业的指标再包装一下，拿出来卖？答案其实前面已经提到了，因为能唬人。你直接说“人流”的话，显得有一点土味，也创造不了新鲜感。但如果把它换成一个理科气息十足的术语，立刻就给人一种实验室般的前沿高大上感觉，而很多互联网行业人士偏偏就是靠兜售这种概念起家的。同样的例子还有“众筹”与“集资”、“KOL”与“名人”、“共享经济”与“临时租借”，这里就不一一展开讲了。

所以，说实在话，从某种意义上讲，现在很多被嘲笑“造新词”的普通阶层创业者，只不过是在重复互联网精英中产们以往的故事而已，从本质上讲，这两者之间的区别也没有那么大，所以，谁也别笑话谁。

但是，为什么“造新词”的人同行不同命，也就是前一波人造出的“流量思维”得到了外界的认可，而最近一批兜售“私域流量”概念的却惨遭嘲笑？

问题的关键，其实不出在“造新词”上，而是源于另一件事情——“流量思维”这个概念，是伴随着实实在在的、大批传统精英阶层们所无法理解的新型产品和新型商业模式出现的（比如说草根网红们的爆红等），在这样的情况下，传统精们瞬间产生了一种被打蒙了的眩晕感，嘲讽？还嘲讽个毛线，赶紧跑去学习新知识啊，否则自己就要被时代抛弃了。就算这个“新术语”有那么一点点炒作的成分，但人家至少拿了新产品出来，这说明这些“新词”还是有一定价值的，不是吗？

而现在这个“私域流量”呢？它实际上是在互联网行业流量红利期结束的时候，人们出于焦虑，而发明出来的一个新词，也就是说，这个新概念目前没有任何与之匹配的产品出现，在这样的情况下，精英阶层肯定会觉得：你什么好东西也拿不出来，只能凭光动嘴皮子发明新词，不是炒作是什么？不嘲讽你嘲讽谁？

从上面的表述中，我们其实不难看出一件事情：“炒新词”这个行为本身没有错，问题的关键是，你在呈现给人们一堆炫目新词的同时，能不能拿出让人眼前为之一亮、甚至是深感震撼的产品出来。举个例子：前几年有一个词叫做“生态化反”，这个词刚出场的时候，把整个科技领域都给弄懵了，无数人前仆后继地跑去学习这个概念，为什么？不是因为这个词本身有多大魔力、多么深不可测，因为提出这个词的人，是在当时如日中天的乐视贾跃亭，很多人觉得，只有把“生态化反”这个词给搞明白了，人们才能够了解乐视为什么在当时发展的那么快。而至于现在嘛……“生态化反”这个词已经N久没有人提，原因不言自明，这里就不展开讲了。

二、从通证经济到Defi：币圈近年发展史≈造词大会

具体回到人们非常熟悉的加密货币领域。

作为科创领域颇为光怪陆离的一个行业，“造新词”可以说是加密货币从业者的自带天赋之一，从去年的通证经济、ETO、STO，再到今年的IEO、共振模式、Defi，可以说，即便是在以浮躁著称的当代科技领域，加密货币造新词的行为也算是丧心病狂级别的，简直称得上“三天一小词，五天一大词”，折腾得监管部门焦头烂额，文件下发的速度完全赶不上行业造新词的速度。

图：“给我自己都忽悠瘸了”

问题来了：为什么币圈要如此执着于“造新词”这个行为？其中的原因之一，是人们希望通过强行创造信息不对称，来让外界、尤其是精英阶层们为之买单。尤其是从某种程度上讲，加密货币、乃至区块链这整个行业，就是依靠于创造信息不对称而崛起的：如果你深究区块链一词背后的各种核心术语便不难发现，里面绝大部分看似新潮的概念，实际上都能够在现实中找到用来类比的参照物。比如说，“去中心化的账本”，其实就是多个利益主体对数据库实行议会制的共同管理。而“智能合约”则更是算不上什么新东西，微信和支付宝里的自动扣款续费功能，早就已经实现了这一点。但即便如此，加密货币行业“兜售新词”的行动，在2017年底还是大获成功，在吸引了一部分精英机构前来接盘的同时，也让一部分普通阶层借此实现了阶层穿越。

然而，很多朋友可能没有意识到是：很多精英阶层愿意来接这些区块链新概念的盘，不是因为这些概念有多么迷人、能够多么代表未来。最主要的是，主打这些概念的前端产品、也就是加密货币，在当时实在是太让精英阶层们困惑与震撼了——他们怎么也搞不明白：这个玩意有什么魔法，能够在一两年内就翻个成百上千倍，让一群毛头小子能够突然就跟我们平起平坐？在这样的情况下，我们才看到了以“三点钟”为代表的、精英阶层集体轰轰烈烈学习区块链的滑稽情形，因为在他们看来，如果搞不清楚什么叫区块链、智能合约、跨链、侧链，你就弄不明白为什么加密货币能够涨这么多，更没法搞清楚这帮泥腿子是怎么瞬间实现阶层穿越的。

不过，随着加密货币价格在2018年出现暴跌，精英阶层们对于继续学习区块链的相关知识也失去了兴趣。所以，后来币圈创造出的很多奇奇怪怪的术语，纯粹是一种自嗨式的行业空转，除了加密货币的媒体从业者为了蹭热点能关注分析一下之外，行业外部对此根本就不感兴趣，属于“帅不过三秒”的那种类型：前一秒还被缺乏兴奋点的行业热火朝天的研究，后一秒可能瞬间就被遗忘在角落里。

举个大家印象还比较新的例子：今年年初，业内突然异军突起一个不明觉厉的新词——“Defi”，给人以高大上之感，瞬间引发业内集体研究。然而，如果稍加分析便不难发现，这个概念里其实并没有包含什么太新的内涵，顶多是把人们非常熟悉的一些产品重新换了个包装继续拿出来卖，比如说几年前就出现的稳定币和去中心化交易所等，那这个玩意是怎么火起来的？答案其实不是光炒炒概念就可以，实际上，“Defi”这个概念的走火，与年初一款区块链应用的崛起不无关系——那就是能让投资者在熊市期间通过抵押数字货币来获取稳定币（现金流）的数字借贷。在当时低迷不堪的市场环境下，这类应用一度获得了比头部交易所还要多的用户数量和注意力资源。风头一时无二，在这样的情况下，很多爱造词的朋友们才顺势推出了“Defi”的概念。而且在业内还掀起了不小的波澜，同时也促成了一批相关的从业者们顺势而上，成为了加密货币行业的KOL。

然而，正如我们所看到的。“Defi”这个词的热度，在下半年已经开始有所消退。而借此起势的KOL们，在行业内的影响力权重也有所下降，但这其实并不是这些KOL自己的问题，归根到底，原因在于：“Defi”作为依托于数字借贷产品而被造出来的一个新概念，它的命运是与数字借贷息息相关的，就好像“生态化反”这个词是与乐视系产品息息相关的一样。但问题是，数字借贷业务的火热，与数字货币行情呈现的是反向关系。而随着比特币价格在今年上半年触底反弹，以及ieo和平台币的崛起，人们的交易意向开始活跃，而抵押借贷的意向则大幅下滑。这一下就把数字借贷平台给踢出了人们的舆论视线，其在行业内短暂的“流量担当”时期也就此结束，那“Defi”这个新概念，其作为以数字借贷为主的区块链金融产品的营销手段，在行业内逐渐边缘化，也就是自然而然的事情。

从这点来看，“造新词”这件事情，其实并没有人们说的那么不堪，虽然从社会进步的角度来看，这种做法可能并不会产生过高的增加值，但是，鉴于对于普通阶层来说，在自己还处于马斯洛需求金字塔的底层的时候，尽快让自己实现阶层穿越，才是最重要的。所以在适当的时候“造新词”，倒也不失为一种合适的营销手法和阶层穿越方式。

不过，大家还是要记住一点：尽管“炒新词”是一个不错的产品营销手段，但它本身并不能作为一种产品直接兜售。而在可预期的时期之内，我们还将看见无数“造新词”行为的出现，互联网行业如此，区块链行业如此，即将在未来出现的诸多科技产品，仍将如此。但这其中有多少是背后有真货、有多少只是纯粹的炒作，总体来说不能一概而论，还是要经过比较缜密的分析，才能进行精细的判断。

（作者：孙副社长，内容来自链得得内容开放平台“得得号”；本文仅代表作者观点，不代表链得得官方立场）