使用Web3原语探索Web3 用户增长空间

文章来源：DoraFactory 

原文：The Web3 Growth Stack

Web3增长工具（Web3 Growth Stack） 类的创新越来越重要，即产品经理和营销人员使用 Web3 技术获取、吸引和留住客户的工具。

在 Web2 中，增长堆栈由大量旨在帮助产品和营销领导者促进增长的工具、平台和分析系统组成。这些工具支持围绕用户获取、衡量保留率和参与度以及监控转化率和货币化的结构化流程——消费者互联网业务的基础。其中许多工具已成为现代软件开发中不可或缺的工具，因此是极其持久的业务。然而，这些工具——大部分是在过去十年中构建的——出于多种原因，不愿意或不适合服务于 Web3 产品和应用程序。

例如，一些世界上最大的广告网络（AdSense、AdRoll）对加密生态系统没有兴趣，甚至完全禁止加密广告商。此外，一些最好的参与和保留工具（Segment、Iterable 和 Mixpanel）忽略了链上存在的丰富数据（类似于 Web2 产品的应用内参与）。更糟糕的是，没有人抓住明显的机会将应用程序内活动与程序化支付结合起来，这是其中最大的机会之一。因此，这意味着 Web3 的构建者大多是盲目的，并且在互联网上争夺用户注意力的大战中几乎没有有事。

然而，这一切都开始发生变化，2023 年将出现 Web3 Growth Stack。

这篇文章将探讨加密原生增长基础设施。文章为希望构建加密原生增长工具的创始人提供一个广泛的概述，并为 Web3 公司的增长团队提供一个关于如何构建内部流程的推理。

使用 Web3 原语加速增长

创造这个机会之窗的主要催化剂是首次将两个核心加密原语深度集成到增长工具中。

链上属性和身份

第三方数据、cookie 和指纹识别是 Web2 广告中群组细分的基础构建块，它们执行两个核心功能：归因和身份。归因是指围绕用户与链接、页面和应用程序（接触点跟踪器、推荐标头、缓存数据）进行交互的事件分析、方式和时间。身份是指用于构建目标配置文件（会话 cookie、位置标签、链上数据等）的用户活动的总和。

Web2 归因和身份基础设施可用于构建丰富的配置文件，这些配置文件可以汇总队列中，即通过广告和其他活动进行定位和服务。这些技术也可以用于 Web3 产品，但 Web3 产品也有自己的工具来识别用户及其行为。具体来说，公钥、Web3 命名空间（例如 .eth 和 .sol）、链上凭证、NFT 和其他链上活动代表了一个新的数据集，可用于构建用户配置文件和细分群组。

链上资产所有权和紧急行为数据比被动浏览数据提供更多信号，因为链上数据本质上是金融数据。铸造 NFT、参与治理投票或质押协议代币都是表明对给定主题有意义的兴趣的行为。几十年来，广告商一直梦想着将橱窗购物者与真实购物者区分开来。链上数据使这成为可能。

身份和归因是增长的关键因素，将加密原生状态（钱包地址和行为）与 Web2 状态（应用程序和浏览器交互）联系起来将开启对用户心理的更清晰理解。Web3 属性和身份层才刚刚开始出现。例如，我们最近投资了 Spindl，它正在构建首批 Web3 原生归因平台之一，积极构建将 Web2 和 Web3 身份和参与结合在一起的解决方案。

本地双向价值流

第二个原语是原生的双向价值流。在通过 Crypto Rails 解锁支付中，Kyle 解释了 Crypto Rails 如何让企业轻松地向访问其应用程序/网站的消费者发送任意单位的价值；在任何一组个人之间移动任意数量的任何资产的能力是推动活动和向用户分配奖励和激励的阶跃函数改进。

如上所述，Web3 Growth Stack 中最大的机会之一是将应用程序内事件与程序化链上支付之间的关系紧密耦合。Web2 产品无法实时向用户发送价值——但 Web3 产品可以。这是一个强大的原语，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司将 Web3 原则纳入其忠诚度计划的主要原因之一。我们还投资了 Passes、Blackbird 和 Mercury 等团队，使支付和价值流成为用户体验中的一等公民。

一旦将这些原语构建到新工具和产品的核心中，增长工具的设计空间就会从根本上扩大。

探索 Web3 增长堆栈设计空间

大多数产品和营销组织都将增长视为漏斗。在实践中，他们组织活动、产品发布和特定于用户的体验，以尽可能减少漏斗中的泄漏。最终目标是针对特定的用户群体，建立他们的行为以增加使用，从而创建一个可重复的增长策略。

让我们探索 Web3 的想法如何影响增长漏斗的每个部分，从用户获取的顶部开始，一直到参与和最终保留。

用户获取

用户获取描述了产品如何发现、获取和激活新用户。需求生成——主要通过广告来实现——通常是第一步。粗略地说，为了投放广告，必须有：

• 广告材料（创意）

• 广告队列（定位）

• 投放载体（展示）

• 广告平台（销售）

为了实时在发布商的网站上投放广告，发布商和广告商之间存在一个双向市场，中间有一个交易所来调解交易（广告商的投放作为出价，发布商的库存作为询价） .

广告商的目标是满足一组与更高转化概率相关的特征或标准的用户，当用户看到的广告与他们相关时，他们可能会对发布商有更好的体验。可以使用与链下第一方或第三方数据捆绑在一起的链上数据来开发更全面的目标用户档案，从而实现更高质量的细分和队列构建。例如，对于广告商来说，了解他们用宝贵的广告资金瞄准的目标人群是否在 StepN 上活跃，是否在他们的钱包中持有超过 150 SOL，或者 参与任何可以展示店内商品的虚拟世界。

已经有加密原生广告交易平台 (Slise)、网络 (Hypelab) 和需求方平台 (Myosin)。随着围绕用户行为的推断与链上数据的保真度越来越高，我们预计会有更多的后续行动，这将导致更好的细分、队列构建，并为终端用户提供更高质量的体验。广告基础设施具有通过中介广告商和发布商之间的交流获得的固有网络效应，并且有可能获得巨大的价值。

然而，这只是冰山一角。由于链上身份和归因数据与应用内事件数据相结合，我们希望看到广告单元本身的改进。例如，当向用户提供横幅广告时，她可以查看它（印象）或单击它并访问网站（点击）。启用 Web3 的广告单元可能使目标用户能够立即获得奖励或直接在广告本身上进行购买，而无需离开他们所在的页面。这可能会对核心广告指标产生下游影响，例如每次点击费用和每次展示费用以及每次交易费用。例如，想象一下：

“展示 NFT 收藏的广告，允许用户直接从发布者的页面铸造——而不是重定向到另一个页面——并用代币奖励用户（或启用这些交易的发布者）。仅此一项就可以减少至少一次点击的用户旅程。这个概念类似于 Facebook 创新的潜在客户生成广告，它缩短了渠道并让用户留在发布者的体验中，而不是将他们送走。”

一旦网站变得可以感知 Web3 钱包（Shopify 已经在致力于“代币门控商务”)，它们应该能够根据用户的偏好及其对广告商的价值做出反应和动态重建。作为“Web3-responsive”创新网站的一部分，附属链接将有可能根据消费者的角色和价值动态变化。很容易想象，如果广告商能够证明该模式可以提高重复访问、保留或 LTV，他们会愿意为重复访问者支付更多费用。

搜索自动空投代币或向用户发送消息的广告，无论观众是否与广告本身互动。这允许广告商直接根据意图定位用户。

除了广告方面的创新，我们认为直接出站营销的设计空间也日趋成熟并可以在加密货币中发展。值得注意的是，设计空间作为与最终用户经常性沟通的线路，是一个强大的用户获取工具。加密消息传递协议正处于早期阶段，诸如此类的协议 Dialect、XMTP 和 Nansen Connect 正在建立消息和通知的标准。这些工具是 Web3 原生的关键要素，正如过去十年中的 Twilio、Iterable 和 Intercom。

如今的广告模式是，广告商向用户发送大量信息，希望能在正确的时间吸引注意力。未来，广告商可以为一条消息的成本定价，并传递一种内在的经济激励来让用户阅读它。我们可以想象未来出现动态收件箱，其中可以为消息附加价值，并且邮件 / 消息应用程序可以自动将载有价值的消息推送到收件箱的顶部。收件箱本身可以从这些规则中获利，并让用户可以灵活地选择有效的过滤器或配置，同时允许广告商瞄准高价值用户。

保持沟通对于新用户的激活和留存至关重要。

参与度

一旦用户开始使用产品，了解他们如何与之交互就变得至关重要。 谁决定参加，是什么驱使他们？将大部分时间花在产品的什么地方，应该在什么地方花更多时间？谁在一个月内返回产品一次，谁返回 20 次？大多数用户在流程中的哪个点离开？

这些问题的答案提供了对产品未来方向的洞察力，以及如何首先让客户满意。

Segment 和 Fullstory 等 Web2 工具为产品团队提供有关哪些用户在其应用程序中做什么的详细数据。每次签到、单击按钮、滚动、点击和购买都是一个记录的事件，在旅程中带有时间戳，让产品团队了解用户如何与产品交互。

Mode、Looker 和 Heap 仪表板通过显示群组在用户获取活动和产品改进中的表现来描绘总体保留情况。根据高度活跃用户与高流失人群的参与数据对产品进行微调有助于为关键决策提供信息。

Raleon、Merlin 和 Garden 等加密原生团队都在 Web2 参与工具与链上归因和身份交叉点的设计空间内进行试验。如果产品和增长团队能够在其应用程序中的细粒度操作与用户的链上角色之间建立因果关系，他们就能够就产品生命周期中的拐点做出更明智的决策。

除了捆绑链上交易和行为之外，Web3 产品与其前身的一个关键区别在于它们通常是交换具有明确财务价值的数字商品的场所。如果有经济激励需要争取，就会有一场抢先获得它们的竞赛，机器人将获胜。这个问题一直困扰着 Web3 团队，因为没有合适的工具来解决这个问题。进入 Web3 的 Web2 品牌也将很快了解到他们也需要增长分析来帮助识别和遏制女巫攻击。

女巫攻击会对产品的可持续性产生强烈的不利影响。细粒度的事件分析和不断发展的人性证明证书应该可以解决这些问题，并帮助产品团队了解他们的用户中哪些是真实的，哪些是机器人。

未来几年构建的面向用户的产品将利用一组相关的链上协议，但大多数用户自己并不与协议交互——他们面对的是构建在协议之上的应用程序。协议团队对最终用户如何使用核心底层原语非常感兴趣。与协议团队可以访问的链上数据相比，产品级参与数据要丰富得多，包含的属性也多得多。我们相信，这种产品参与度数据在未来甚至有可能被视为产品团队向协议团队支付的一种形式。

留存

更成熟的增长团队非常关心客户忠诚度和保留率；留住一个客户通常比获得一个新客户的成本要低。Web3 身份和属性数据为产品团队提供了新的方法来做到这一点，可以说具有比 Web2 产品中目前存在的更强大的激励模型。

加密原语的核心承诺是通过激励来实现大规模活动的协调。有一个巨大的机会可以用这些原语来增强 Web3 保留层。例如，免费游戏可以提供 NFT 或可替代代币，让用户每天都能回到游戏中。Snapchat 的加密原生版本可以发布连续收藏品或可验证的快照分数，为持续参与提供可量化的社会地位。加密保留层的一个核心解锁是，如果产品以前可以以状态和效用的形式分配奖励，那么它们现在可以以状态、效用和财务价值的形式分配奖励。

几个项目正在独立构建基础设施来做到这一点。Galxe 正在构建链上凭证和其他出席证明 NFT；Aptos 和 Optimism 等项目正在为早期采用者和建设者提供有针对性的空投；NFT 项目正在利用代币门控事件（例如，衍生品收集造币厂、社区电话、聚会等）来保持社区成员的参与和保留。这些增长团队向用户展示通过产品交付的状态或实用对象，这些对象渗透到用户社区并具体化其价值。Rabbithole、Layer3 和 Sonder 等团队也在这方面处于领先地位。

激励是必要的，但不足以让用户长期留存。Web3 的理想是主权、所有权和无需许可，特别是反对上一代消费产品依赖的中心化平台类型，因此 Web3 数据可移植性和可组合性非常优秀。这就造成了因为 Web3 产品有可能让用户拥有他们正在构建的平台，但仍然需要像过去十年的消费产品那样去培养客户亲和力。

通过重复使用加密货币来培养客户亲和力将在很大程度上依赖于客户体验和主动保留活动。历史上，Web3 平台通过发现、管理、信任和声誉使自己脱颖而出。币安、Magic Eden 和 Phantom 等加密领域的领导者为用户提供了比其竞争对手更高程度的便利性，这反过来又使他们能够大规模获得用户关注。将最终用户视为优先事项的 Web3 产品，无论是将加密原语的复杂性进行抽象化，还是拥有专门的用户支持团队，都可能会从下一波链上用户的关注中受益。

新的激励模式

在这篇文章的开头，我们认为 Web3 增长中最重要的两种模式是加密原生归因与身份，以及原生的双向价值转移。展望未来，随着 GDPR、CCPA 等强有力的监管规则生效，侵入式数据跟踪工具（例如 cookie、事件跟踪器、指纹、第三方数据市场）可能会被逐步淘汰。届时，新的隐私保护平台、数据主权工具、下一代数字增长平台将取代旧平台。

除了上述所有想法之外，我们对以下领域的针对性解决方案感到兴奋：

• DataDAO——对于选择以保护隐私的方式共享数据的用户，DataDAO 正在构建一套激励系统，让他们获得为广告商和出版商的价值。

• 隐私至上的广告交易平台——Brave 的 Themis 使用零知识证明来构建去中心化的广告交易平台。围绕链上归因和信任最小化，他们将用户隐私被视为第一类对象。其他公司能否开发高质量的隐私保护广告交换体验？

• 新型加密原生广告单元——无论是在 UI 层（例如通过点击广告来创建 NFT），还是在广告平台或数据库层（例如在 Solana 上托管广告交易，在 Ceramic 或 Tableland 上托管广告内容），将会出现新型加密原语广告单元。

• 女巫抵抗和人类证明——用户如何证明一个链上地址属于人类（而不是机器人），同时分析一位用户拥有多个地址？我们认为，加密货币正处于应用程序和产品试验的伟大时代，而增长工具对其成功至关重要。