保时捷狂推NFT，高调喊出打造Web3社区，Web2品牌“天生缺陷”终将折戟沉沙？

作者：王佳健

2023年1月，保时捷中国的公关团队“忙疯”了，一连搞了好几个活动。有展览，媒体连线直播，甚至搞起了一场有圆桌，有嘉宾主题演讲的发布会。

目的只有一个，告诉中国用户：1月23日开卖996份汽车数字藏品，并且，要打造保时捷中国的Web3社区。

与此同时，2022年11月20日，一个名为“eth_porsche”的推特账号发出了第一条内容：Can we count you in?(我能把你算上吗？)。

2天后，拥有213万粉丝的Porsche官方账号转发该推文，并留言：你能猜出我们在做什么吗？推文留了一个网址：nft.porsche.com。网址内容主要是：我们要卖NFT了！

一个卖数字藏品，一个卖NFT，虽内外有别，但保时捷中国和保时捷步调一致，铁了心要进军Web3，它想干嘛，又会怎么玩？

图：保时捷中国数字藏品首先线下活动

保时捷葫芦里卖的什么药？

保时捷在海外共计发行7500枚基于以太坊网络的NFT，MINT(铸造)时间是1月23日，目前不知道具体价格。而保时捷中国会发行996枚基于联盟链的数字藏品。

为什么要发行NFT和数字藏品，在各种宣发资料中可以发现一些话术：这是保时捷在 Web3 空间旅程的第一步。未来，保时捷要为 NFT 持有者提供一种体验保时捷品牌的新方式，并利用 Web3 社区的创造力。保时捷明确强调，“我们致力于长期参与 Web3 社区。"

在NFTNow的报道中，保时捷品牌管理与合作总监Deniz Keskin指出，Web3为公司提供了一种给消费者全新数字体验的方式。更重要的是，NFT和其他Web3技术扩展了创意过程，允许品牌与客户共同创作，并为客户提供更多定制化的体验。

而在上海的发布会上，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）说：“随着保时捷中国首个数字藏品项目的启动，我们的Web 3.0之旅已揭开序幕。未来，我们非常期待能够在保时捷中国Web 3.0社区看到更多虚拟与现实交织的精彩活动, 并将我们对现代奢华的理解及独特的品牌定位带入数字世界。”

实际上，我们可以总结几个特点。

第一，保时捷确实是想打Web3的牌，这既能提高社交媒体上的参与度，还能吸引一波喜欢新鲜事物的年轻人，甚至可以彰显保时捷的创新的品牌调性。

第二，保时捷看好Web3里的关键词：社区。从不同资料可见，保时捷希望借助NFT和数字藏品，聚拢一波核心用户，这些用户可以参与后续丰富的社区活动，享受不断升级的社区权益。

非常值得关注的一点在于或许是因为国内政策因素，保时捷中国选择了基于联盟链的数字藏品。

NFT因为可以直接在二级市场交易，因而具有更强的金融属性。但数字藏品无法交易。从过往经历看，NFT的用户更容易因为价格炒作带来的财富效应，甚至是对数字资产的认同而形成社区，但数字藏品在社区“激励”层面的效果就大打折扣。

实际上，“eth_porsche”这个账号已经有4.1万人关注，在加密社区，众多KOL讨论和呼吁粉丝参与该NFT的前期申请，具有一定的社区热度。数字藏品这块虽然保时捷中国卖力宣传，但社区影响力与NFT有差距。

NFT和数字藏品存在很大的差异，而保时捷的宣传内容和意图其实具有极高的相似性，这或许是观察统一政策下，不同“介质”是否可以具有相当效果的很好案例。

图：保时捷NFT项目的图片资料

Web2品牌大局进军Web3,终将折戟沉沙？

在过去的两年里，传统品牌已经开始集体拥抱Web3。

2021年7月，可口可乐、麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯、古驰、时代杂志……一大堆耳熟能详的品牌推出了自己的NFT产品。单单是汽车领域，包括宾利、兰博基尼、莱斯莱斯、奔驰、雪佛兰等也都发行了NFT系列产品。

推特KOL“Hebe鹿由.eth”在一篇名为《Web2品牌踏入NFT，值得吗？》的文章里写到：如果把品牌看作是一个生态，那么Web2的生态就是完全由品牌方一步一个脚印搭建的，也就是由一支几十人的团队，不断向消费者和用户灌输养料渐渐养大。所以在传统世界中，品牌一般都要花数十年的时间才可以被广为人知。而在Web3品牌中，社区的存在使品牌有一个爆发式的裂变效应。

这似乎也是保时捷此次特别强调“Web3社区”的目的所在，以期打造一个紧紧拥抱保时捷产品、文化、价值观的社区，进而产生更多价值。

图：没有Web3和NFT，小米的“社区”打法

问题或许在于，品牌一定要发行NFT才能打造“社区”？

早在2014年，小米社群就已经成为互联网最热的话题之一，也被认为是小米成功的“秘密”。甚至，小米联合创始人黎万强还写了一本书《参与感：小米口碑营销内部手册》。在2021年，小米第十一届米粉节上，创始人雷军宣布，2020年用户共提交21128条，总计70多万字的建议，仅仅在粉丝节上，小米就根据这些建议推出了19项新政策。据说，在这场粉丝聚会上，一位8年老粉丝特别为聚会洗了一首主题曲，并且组织几十位米粉现场演唱。

要说搞社区，小米都搞了十几年了，社区显然不是Web3独有的“武功秘籍”，也不需要NFT。

那么，Web2搞社区和Web3搞社区，有什么不同？

Hebe鹿由.eth分析说，像小米以及目前品牌在做的其实就是私域社区，比如参与产品内测、交流反馈，只不过有比较完整的板块和管理员，但其实就是一个粉丝社区。他不像NFT可以成为一个“品牌股东”的身份来参与共建，比如没有权利自己去开发拓展小米品牌其它品类的产品。

这或许道出了Web2品牌做Web3的难点所在。

Web3的品牌，基于NFT也好，甚至是单纯的DAO组织，之所以能够形成社区，用户对社区资源的所有权相当重要。这是社区能够形成正向激励的核心原因。比如BAYC（无聊猿猴），从诞生到成为Web3顶级蓝筹大概只有1年时间，而基于BAYC的NFT形象，目前已经拓展出近200个子品牌和项目。如果用户购买了BAYC的NFT，只能看，而不能用它的形象做二创或是商业化，那BAYC的影响力可能就不是今天的样子。

图:BAYC衍生项目

回过头来讲，Web2品牌发行NFT，想走Web3这一套，能有效吗，首先或许就要问，发行NFT到底是为了什么。像保时捷的NFT，用户买了后，能用这个NFT来做商业化吗？答案或许是否定的。

如果买了NFT就是买了一张相当于SVIP粉丝的尊贵门票，那有没有NFT有什么区别呢？

对于Web2品牌而言，如何不能改变品牌与用户这一传统的关系，不能与用户分享核心利益，仅仅给一些小恩小惠，Web3的魔法是无法真正起效果的。