探索通过代币发售运动鞋，Adidas加速构建Web3品牌策略

Adidas正展现更大的Web3野心。近日，Adidas Web3负责人Erika Wykes-Sneyd在NFT巴黎大会上暗示或将通过代币门控策略发售运动鞋。对于股价暴跌和业绩下滑的Adidas而言，Web3品牌策略似乎成为其锁定新流量并重夺市场竞争力的重要手段之一。

探索代币门控策略发售运动鞋

在加密业务布局上，Adidas不仅仅提供支付功能那么简单，而是将加密货币融入社区之中。这家运动品牌巨头将利用早期的加密经验促进社区发展，并进行独特的加密货币整合。

“Adidas将在未来产品发售上，除了添加加密支付外，还有很多创新性方式让加密货币成为社区中的一部分。Apecoin（BAYC发行的治理和实用代币）和其他一些即将面世的Token有着有趣的支付方式，对于我们来说更具吸引力。Adidas可能面向特定社区推出独家发售，例如用户可能会被列入他们最喜欢运动鞋的白名单。”Erika Wykes-Sneyd在接受Decrypt采访时透露。

而Adidas之所以引入代币门控功能（Token-gated），原因在于这样的方式可有效避免普通玩家与机器人“虎口夺食”，让社区成员有获得运动鞋掉落（Drop）的公平机会。要知道，由于参与基数庞大，中签几率小，鞋贩子不惜花重金购买机器人来提高中签率，仅需1秒内就能完成加入购物车到完成支付的全流程。因此每次抢鞋大战中，普通用户需要的不仅仅是手气，还要面对不计其数的机器人软件，根本无法抢到原价爆款鞋，这也让爱鞋者苦不堪言，只能再以高价购入。久而久之，消费者对线上抽签失去了兴趣，也让品牌商失去了更多获客机会和用户信任。

而代币门控这种所有权访问权限管理功能仅允许满足条件的持有者才能访问特定内容，可建立更为忠实且更公平的用户群体。举个例子，近期音乐订阅服务商Spotify也引入了Token-gated，该服务允许特定NFT持有者连接他们的钱包并收听精选音乐。

虽然Erika Wykes-Sneyd认为这并不是“一个高成本的提议”，但这种方式将大幅提身社群对产品的吸引力，且符合Adidas整体的业务战略。

Adidas的Web3品牌建设路

Adidas于2021年就已借助Web3开启数字化转型之路。

2021年12月，在购买Bored Ape Yacht Club（BAYC）NFT后，Adidas Originals宣布与BAYC、NFT收藏家gmoney、PUNKS Comic合作推出了首个NFT项目“Into the Metaverse”，总量为3000个，拥有者将获得对各种Adidas Originals体验与产品的独家访问权。该NFT系列一经推出，Adidas在短短几分钟内就获得超过2300万美元的收入。OpenSea数据显示，截至2月26日，Into the Metaverse的总销售额超4.7万枚ETH，持有地址数超1.9万个。

NFT首秀大获成功后，Adidas开始在Web3领域动作不断，除了与NFL（美国职业橄榄球联盟）选秀状元Trevor Lawrence、Prada等合作推出相关NFT外，还推出了二次创作的PFP造型工具、虚拟角色创建平台Ozworld及首个NFT可穿戴系列 Virtual Gear。

对于可穿戴NFT的推出，Erika Wykes-Sneyd曾表示，以社群和创作者生态为核心，Adidas将在Web3中探索每一个可行的效用、平台和经验，重点为社群成员提供有形的价值和永恒的效用。

在今年1月，Adidas还推出了Web3 三条纹工作室“/// Studio（Three Stripes Studio）”，三条纹分别代表创新、协作和文化，将负责所有Adidas全球Web3活动的开发与交付，致力于定义和构建品牌战略、合作伙伴关系、社区、活动及产品。近期，该Web3工作室将通过Snapshot链上投票选举15名理事会成员，可以获得独家Discord角色并访问“/// Studio”独家频道，每年有机会与Adidas团队会面。

由此足以可见其进军Web3的野心。不过，当下Adidas正面临双重考验，一方面，Nike、PUMA等运动品牌也相继开启了Web3进击之路。而Adidas系列NFT Into the Metaverse的市场表现却显得后劲不足，NFT的地板价格已大幅回落，较高点已下跌逾86.5％。另一方面，自与美国著名说唱歌手“侃爷”（坎耶·韦斯特）等停止合作后，Adidas已面临从往年一鞋难求到如今库存激增的局面。在2023年的财务指引中，Adidas指出如果不出售Yeezy系列产品的库存，并将其全部注销，公司今年的收入将减少约12亿欧元，营业利润减少约5亿欧元。

Adidas首席执行官Bjørn Gulden表示，2023年将是Adidas的转型与过渡之年，将把Adidas再次打造成不断增长和盈利的公司，“我们需要一些时间，让阿迪达斯再次发光发热。”对于注重数字化转型的Adidas而言，未来将如何借用Web3这副牌挽回市场份额，让我们拭目以待。